Twitter de Elon: os anunciantes podem pensar duas vezes por enquanto

Horas antes da notícia na quinta-feira de que ele tinha concluiu sua aquisição de US$ 44 bilhões do Twitter, Elon Musk escreva uma carta aberta para anunciantes apontando que ele não quer que a plataforma se torne uma “paisagem infernal gratuita para todos”.

Mas essa tentativa de tranquilizar o setor de publicidade, que responde pela grande maioria dos negócios do Twitter, foi rapidamente ofuscada pelos primeiros dias de Musk como novo proprietário da plataforma. Alguns especialistas do setor agora estão prevendo que um êxodo de anunciantes pode ocorrer mais cedo do que o esperado.

Durante as primeiras 24 horas após a posse, houve vários relatórios que comentários racistas, discursos de ódio e outros conteúdos censuráveis ​​aumentaram drasticamente no Twitter à medida que os usuários testaram a promessa de Musk de que ele permitiria a “liberdade de expressão” na plataforma. Então, no fim de semana, Musk foi amplamente criticado Twittar (depois excluindo sem fornecer uma razão) um link para uma teoria da conspiração marginal sobre o ataque violento a Paul Pelosi, marido da presidente da Câmara Nancy Pelosi.

“Acho que os anunciantes estão se preparando para começar”, disse Claire Atkin, cofundadora da empresa de vigilância de adtech Check My Ads. “Esta é provavelmente uma mudança sísmica para profissionais de marketing e anunciantes.”

Após meses de incerteza sobre a aquisição iminente de Musk, os anunciantes devem estar se perguntando como Musk mudará a plataforma, que também já está sendo transmitida para o espaço de publicidade digital, apesar de sua enorme influência política. Musk, conhecido como um empreendedor inovador e uma figura errática, prometeu repensar as políticas de moderação de conteúdo do Twitter e reverter as proibições permanentes de figuras controversas, incluindo ex-presidente dos EUA Donald Trump.

As marcas há muito são sensíveis aos tipos de conteúdo em que seus anúncios são veiculados, uma questão que se tornou mais complicada pelas mídias sociais. A maioria dos profissionais de marketing se irrita com a ideia de seus anúncios serem exibidos ao lado de conteúdo tóxico, como discurso de ódio, pornografia ou desinformação. E se o Twitter continuar lutando contra o aumento desse conteúdo – ou se Musk atualizar as políticas do Twitter para permitir explicitamente parte dele – as empresas podem parar de anunciar lá por medo do risco para suas marcas ou porque atingem um público menor se forem regulares. os usuários também saem.

“Se você pensar no dinheiro, no investimento e no cuidado, no verdadeiro cuidado e atenção, é preciso se conectar com os consumidores e, em seguida, ter seu anúncio veiculado ao lado de mentiras… tudo bem. contra tudo o que uma marca quer fazer, “, disse Atkin.

Musk, que já tuitou “I Hate Advertising” e indicou que queria tornar a plataforma menos dependente dela, também lida com o fato de que cerca de 90% da receita do Twitter vem da publicidade. Além da carta aberta aos anunciantes, a equipe de Musk passou a segunda-feira “reunindo-se com a comunidade de marketing e publicidade” em Nova York, de Jason Calacanisum membro do círculo íntimo de Musk.

Em conversas públicas e privadas com anunciantes, o Twitter também estresse que suas políticas de conteúdo não mudaram após a aquisição, e Musk disse eles não mudarão até que um novo conselho de moderação de conteúdo seja nomeado (aparentemente para substituir o conselho de confiança e segurança existente).

Mas Musk pode enfrentar uma batalha difícil. O negócio de publicidade digital do Twitter é muito menor do que os do Meta, Google e Amazon, e carece de crescimento de usuários e dados demográficos do TikTok. E muitas marcas já gastos com anúncios digitais reduzidos nos últimos meses num contexto de abrandamento económico. Pode não demorar muito para as marcas cortarem ainda mais.

A General Motors, que concorre com a Tesla de Musk, disse sexta-feira ele pararia de pagar por publicidade no Twitter enquanto avalia “a nova direção do Twitter”. A CNN entrou em contato com mais de uma dúzia de outras marcas que anunciam no Twitter na segunda-feira, a maioria das quais não respondeu. A Toyota, outra concorrente da Tesla, disse à CNN que estava “em discussões com as principais partes interessadas e monitorando a situação” no Twitter. A Ben & Jerry’s disse que “nesta fase, não consideramos tomar nenhuma ação”.

Na segunda-feira, o gigante da publicidade Interpublic Group aconselhou seus clientes a suspender a publicidade no Twitter pela próxima semana, pois aguarda mais clareza sobre os planos de confiança e segurança da plataforma e sua capacidade de cumprir esses planos. sob o novo proprietário Elon Musk, uma pessoa familiarizada com a situação disse à CNN. O conselho foi enviado por meio de um memorando interno aos funcionários do IPG que trabalham com clientes em seu braço de compra de publicidade Mediabrands, que inclui grandes marcas de consumo como Coca-Cola, Johnson & Johnson, Spotify, Unilever e Além disso.

Também na segunda-feira, a Global Responsible Media Alliance, um grande consórcio de anunciantes e plataformas, incluindo Twitter, publicou uma carta aberta a Musk, instando-o a garantir que o Twitter continue alinhado com os padrões do grupo, que designam discurso de ódio, violência, assédio e tratamento insensível de questões sociais debatidas como “não apropriados para qualquer meio de publicidade”. Em resposta à carta, Musk disse em um Tweeter, “O compromisso do Twitter com a segurança da marca permanece inalterado”, e a diretora de clientes do Twitter, Sarah Personette, acrescentou que a empresa leva a segurança da marca e sua parceria com a organização a sério. (Personette twittou na terça-feira que ela renunciou da empresa na semana passada.)

Também na segunda-feira, Angelo Carusone, CEO da agência de vigilância de mídia Media Matters for America, twittou pedindo aos principais anunciantes do Twitter que “pressionem o Twitter agora” para lidar melhor com o aumento do ódio e abuso. Na terça-feira, um grupo de mais de 40 organizações da sociedade civil, incluindo Media Matters, NAACP, GLAAD e Center for Countering Digital Hate, enviou um carta aberta aos principais anunciantes do Twitter pedindo que parem de anunciar na plataforma se Musk reduzir a moderação do conteúdo.

“Os anunciantes são muito sensíveis às mudanças no cenário da mídia social”, disse Atkin, acrescentando que a questão para o Twitter agora é “se Elon Musk pode continuar a negociar a confiança com os anunciantes ou continuará a semear incerteza e medo”.

Em resposta a um pedido de comentário sobre esta história, um representante do Twitter apontou à CNN tweets anteriores de Musk e Personette e a carta de Musk aos anunciantes, bem como um tweet do chefe de segurança e integridade do Twitter Yoel Roth, observando que a plataforma as políticas não mudaram, apesar de estar lidando com um aumento no conteúdo de ódio vindo principalmente de contas não humanas.

Em um tweet separado na segunda-feira, Roth disse que a empresa desde sábado está “focada em abordar o aumento do comportamento odioso no Twitter”. Ele acrescentou: “Fizemos um progresso mensurável, excluindo mais de 1.500 contas e reduzindo as impressões nesse conteúdo para quase zero”.

“Um tempo razoável para repensar as coisas”

Um executivo de publicidade disse à CNN na segunda-feira que dezenas de seus clientes entraram em contato nos últimos dias para obter conselhos sobre a situação.

“Parece um momento razoável para os anunciantes repensarem as coisas”, disse David Karpf, professor associado da Escola de Mídia e Relações Públicas da Universidade George Washington. “Acho que os anunciantes vão olhar para isso e dizer: a baixa receita de anúncios do Twitter se torna um investimento melhor ou pior? E será o mesmo ou um pouco pior… os anunciantes definitivamente não vão começar a gastar mais em Twitter em breve.”

Há um precedente para os anunciantes se afastarem das plataformas devido ao conteúdo de ódio. Em 2020, dezenas de marcas assinaram publicamente o Boicote do anunciante #StopHateForProfit do Facebook, que denunciou a plataforma por seu “repetido fracasso em abordar significativamente a vasta proliferação de ódio em suas plataformas”.

Mas quando se trata do Twitter, as marcas podem precisar agir com cuidado para evitar reações adversas. Depois que a GM anunciou seu anúncio no Twitter, alguns usuários da plataforma, incluindo algumas figuras políticas de direita, pediram um boicote à montadora.

Como Musk se posicionou como um maximalista da “liberdade de expressão” e fortemente apoiado por muitos políticos conservadores, as marcas correm o risco de serem retratadas como anti-liberdade de expressão se deixarem a plataforma. Mas as marcas também correm o risco de parecer endossar implicitamente o discurso de ódio e outros conteúdos prejudiciais se permanecerem, o que significa que muitas podem decidir suspender discretamente sua publicidade no site sem um anúncio oficial.

“Os anunciantes estão lutando para avaliar publicamente o que é uma posição que não pode ser vencida”, disse o executivo de publicidade à CNN.